Коучингова сесія "Велике Доміно"
А щоб ще більше заглибитись у те, які ключові кроки зараз дозволять підвищити ваші продажі – запрошуємо на коучингову сесію "Велике Доміно"
Це 60-хвилинна зустріч 1 на 1 в ZOOM, де в результаті ви визначите, що зараз найбільше зміцнить фундамент вашої системи продажів і змусить її працювати помітно ефективніше, а також як це реалізувати
Розглянемо приклад доставки води. П'ють воду всі, тому логічно, що потенційними клієнтами компанії, яка доставляє воду будуть усі і кожен, чи не так?
Коли ж 2008-го ми вперше сегментували своїх покупців, то виявилось, що у нас 4 різні цільові аудиторії (ЦА) і попри те, що всі вони відповідно накладним платили нам за воду з доставкою, але купували різні вигоди. Це означає, що якщо ми не хотіли конкурувати тільки ціною, то кожній цій ЦА слід було продавати воду по-різному.
1️⃣ ЦА — домогосподарство. Рішення про доставку води тут приймала дівчина віком 26-32 роки і найціннішим для неї було отримувати воду у зручний для себе час та вчасно, без виправдань та відмовок. І домогосподарка була готова платити трохи дорожче за наш оффер "отримати воду вчасно або безкоштовно".
2️⃣ ЦА — невеликий офіс із штатом до 30 працівників, де рішення приймав офіс-менеджер або співробітник, який виконував дані функції (частіше це була та сама дівчина). Найбажанішим для неї було "щоб вода завжди була, а думати про неї не треба було". Для такого клієнта ми зробили програму автоматичного формування замовлення, яка розраховувала та підказувала коли час привести клієнту воду. Як тільки офіс-менеджер розуміла, що отримає бажане, то сама знаходила аргументи як обґрунтувати своєму керівникові чому тепер їхня компанія замовлятиме воду в іншого постачальника і іноді навіть трохи дорожче ніж було до того.
3️⃣ ЦА — компанії зі штатом 200 і більше співробітників, де рішення найчастіше приймав менеджер з постачання (завгосп). Найважливішим тут була вже спеціальна ціна та можливість отримати від постачальника додаткові умови, наприклад, обладнання у безкоштовне користування, відстрочення платежу або дотримання якихось заморочених бухгалтерських процедур.
Насправді ж справжня потреба завгоспу була уникнути головного болю в роботі з постачальником (щоб не отримати "по шапці" від керівництва) і бажано отримати "відкат", проте я принципово проти подібних схем, тому відкати ми не використовували. Якщо вибір був або платити відкат, або не працювати, то я вибираю не працювати.
4️⃣ ЦА – невеликий місцевий оператор доставки води (ми називали його "дилер"). Це, як правило, був хлопець 25-35 років, який мав невелику клієнтську базу, фургон та помічника. І вони вдвох із дилером у цьому фургоні практично жили.
Потребою дилера був прибуток, який він міг заробити, продаючи нашу воду. До речі, наші конкуренти вважали, що потреба дилера – це низька відпускна ціна виробника, проте, коли ми показували дилеру, що навіть купуючи у нас дорожче з нами його прибуток все одно буде більшим – дилер вибирав нас.
Так проінтерв'ювавши представників кожної ЦА стало очевидно, що всі вони купують різні вигоди, перед покупкою мають різного роду сумніви і у нас, як компанії, не вийти бути однаково привабливими відразу для всіх чотирьох ЦА. Точніше, якщо ми спробуємо це зробити, то по-справжньому привабливими не будемо ні для кого із них, тому нам довелося вирішувати від якої чи якихось ЦА варто відмовитись.
Як вирішити від яких ЦА відмовитись?
Щоб уникнути дискусії “хто як відчуває” і прийняти обґрунтоване стратегічне рішення (що закладе основу та задасть вектор для прийняття наступних оперативних управлінських рішень), перш за все ми поставили собі три запитання:
Наскільки багато на ринку клієнтів цієї ЦА?
Наскільки прибутково працювати з клієнтами цієї ЦА?
Як багато “головного болю” у роботі з клієнтами цієї ЦА?
Виявилось, що домогосподарств багато і працювати з ними досить прибутково: вони купують за стандартною ціною, не шукають нового постачальника після кожного подорожчання і якщо грамотно організувати прийом замовлень та логістику, то прямі витрати будуть прийнятні, а значить і прибуток на одному балоні буде вищим. Та й особливого "головного болю" в роботі з такими клієнтами, після того, як ми навчились з ними працювати, у нас було мало. Висновок: з такими клієнтами ми дуже хочемо працювати.
Невеликих офісів також виявилося багато. "Головного болю" після впровадження спеціального програмного забезпечення з ними ми майже не мали. Прибутковість у роботі з цим клієнтом була трохи меншою, ніж у роботі з домогосподарствами, оскільки конкурентам було простіше потрапити до такого клієнта і місцями нам доводилось давати спеціальні ціни та безкоштовне обладнання. Висновок: працювати для таким клієнтом ми готові доти, поки прибутковість на одному балоні буде вищою за задане мінімально прийнятне значення.
З представниками третьої ЦА (компаніями зі штатом 200 і більше співробітників) ситуація виявилася такою: їх мало (помітно менше, ніж невеликих організацій), прибутковість у роботі з ними значно нижча (спеціальна ціна та безкоштовне обладнання були практично у кожного такого клієнта). Також у роботі з ними досить часто були додаткові умови: відстрочення платежу, бухгалтерська тяганина та періодичне спільне випивання N кількості коньяку. Висновок: це не наш пріоритетний клієнт і якщо доведеться вибирати - ми готові відмовитись від даної ЦА.
Тут варто пояснити, що йдеться не обов'язково про те, щоб зателефонувати клієнтам і звільнити їх (хоча і так іноді буває). Це більше про те, що оскільки всі клієнти постійно хочуть "більше, швидше, дешевше, краще", то рано чи пізно доведеться відповісти собі на запитання: "А яким все ж таки клієнтам ми служимо і для кого готові продовжувати покращуватись?". Тому що, як ми вже говорили вище, потреби у різних ЦА можуть бути кардинально різні і відповідати одразу відповідати усім рано чи пізно стане неможливо.
З дилерами виявилося найцікавіше. Їх було мало (кілька десятків на тоді півторамільйонне місто). Проте прибутковість хороша, оскільки вони забирали товар зі складу. І "головного болю", коли робота була вже збудована, з ними практично не було. Плюс додатковим аргументом на користь роботи з таким клієнтом було те, що продаючи нашу воду дилери, популяризували серед своїх клієнтів наші торгові марки. А це давало нам додаткові бонуси у довгостроковій перспективі. Висновок: ми хочемо співпрацювати із цим клієнтом.
Так стратегічне рішення сфокусуватись на найцікавіших для нас ЦА допомогло нам до кінця 2010 року стати лідерами доставки води в Харкові.
Яким потенційним клієнтам вашому відділу продажу заборонено продавати і чому?
Йдеться про клієнтів, про яких справедливо буде сказати, що "воно того не варто" - це коли витрати на продаж такому клієнту незрівнянно високі або є підтверджуюча статистика, що подальша робота з подібними клієнтами приносить компанії більше "головного болю", ніж доходу. Також тут можуть бути описані території, на яких ви не працюєте, ніші чи професії, конкретні підприємства чи запити клієнтів, які ви не можете задовольнити.
Також не варто продавати тим, хто "цікавиться” та “не-покупцям”, про яких пише Джордан Белфорт у розділі 9 своєї книги “Метод вовка з Уолл-стріт. Одкровення найкращого продавця у світі”. Нижче буде два невеликі уривки.
Ті, хто цікавиться:
Ці люди хочуть просто «попинати шини» без наміру купити, а значить, це найнебезпечніший тип потенційних клієнтів. Вони маскуються і поводяться так, ніби щиро зацікавлені в покупці вашого продукту, тоді як насправді зовсім не збираються купувати його. У результаті продавець не відсіює їх і продовжує просувати по прямій лінії до закриття угоди – як з'ясовується, даремно.
Це завдає подвійних збитків: по-перше (що найбільш очевидно), призводить до марної витрати величезної кількості часу та сил, оскільки всі старання продавця, включаючи повномасштабні презентації та цикли продажу, виявляються
спрямованими на людей, які зовсім не мають наміру
купувати.
По-друге (що ще більш руйнівно), негативно відображається на самому продавці, який ніяк не може зрозуміти, чому він має такий низький коефіцієнт закриття. «Проблема в мені? - Запитує себе продавець. – Я не вмію проводити презентації? Чи я погано працюю із запереченнями? Можливо, мені взагалі не варто займатися продажами?!» Проблема в тому, що ті, хто цікавиться, демонструють зацікавленість майже до самого кінця, подаючи продавцеві один позитивний сигнал за іншим доти, доки не скажуть остаточне «ні».
Чи ви розумієте негативний ефект?
Не знаючи про те, що 30–40 % воронки продажів заповнені порожньою породою, продавці витрачають масу сил на спілкування з професійними «пожирачами часу», що маскуються під цільових покупців.
Не-покупці:
Ці люди опинились в воронці продаж помилково. Вони могли просто клікнути не на ту кнопку на сайті або потрапити у воронку в результаті чиєїсь рекомендації тощо.
Усіх не-покупців об'єднує те, що вони не мали наміру входити в вашу воронку продажів і не мають наміру купувати. Отже, у вас майже немає шансів продати їм.
І так, причина чому важливо, щоб ваш відділ продажів мав перелік клієнтів, яким заборонено продавати - це opportunity cost (втрата інших альтернатив при виборі однієї альтернативи). Тобто, допоки ваші продавці продають тим, кому не варто продавати - вони не продаю тим, кому варто було б продавати. При цьому ви все це оплачуєте у вигляді витрат на зарплатню, телефонію та пошук нових продавців (продаючи тим, кому продавати точно не треба, нинішні продавці менше заробляють, швидше вигоряють і йдуть з вашої компанії).
Один наш клієнт — власник компанії, яка продає програмне забезпечення та надає консалтингові послуги для рітейлу з чеком від 50.000 євро, побачив закономірність, що якщо після збору інформації про потреби потенційного клієнта представник останнього не готовий привести зі свого боку на презентацію пропозиції всіх осіб, які приймають рішення (ЛПР), то презентацію такому потенційному клієнту взагалі не варто проводити, оскільки найімовірніше ця угода або взагалі не закінчитися підписанням контракту, або витрати часу та грошей на подальшу опосередковану комунікацію будуть настільки великими, що за ці ресурси можна отримати двох клієнтів, готових до участі на презентації всіх своїх ЛПР.
Аватар
Як ви розумієте – мова піде не про фільм. Я до останнього сумнівався, чи варто взагалі писати про це, оскільки якщо ви дочитали до цього місця, то найімовірніше ви знаєте, що таке аватар клієнта і використовуєте цей інструмент для глибшого розуміння своїх цільових аудиторій. І все ж таки коротко пройдемося по суті цього поняття, щоб уникнути різного тлумачення.
Отже, цільова аудиторія — це група людей зі схожими соціально-демографічними характеристиками та потребами, які ваша компанія може задовольнити за допомогою своїх товарів та послуг. Аватар же дає глибший психологічний опис представника кожної конкретної цільової аудиторії.
Розуміння аватара дозволяє більш релевантно показувати потенційним клієнтам кінцеві вигоди (пояснює потенційному клієнту, що конкретно означає для нього дана характеристика або вигода в описі ваших продуктів та послуг), використовувати ключові тригери (інструмент прискорення, спонукає потенційного клієнта швидше здійснити цільову дію) і робити бажаніші оффери.
Щоб скласти аватар клієнта, необхідно проінтерв'ювати найбільш яскравих покупців з кожної цільової аудиторії. Зверніть увагу, що при складанні аватару значення має думка тільки тих клієнтів, які вже у вас купують. Скільки інтерв'ю провести – вирішувати вам. Щоб скласти аватари клієнтів у бізнесі з доставки води, ми інтерв'ювали по 50 представників перших двох аудиторій (домогосподарство та невеликий офіс), 20 представників третьої групи та 10 дилерів.
Важливо! Невірно визначити з якою цільовою аудиторією працювати, а від якої відмовитися чи помилитися в описі аватара — це як поставити сходи не до тієї стіни: не важливо наскільки швидко і старанно ви будете по ній підніматися — всеодно не потрапите туди, куди хочете. Тому я переконаний, що в обговоренні ЦА необхідно брати участь самому підприємцю. А інтерв'ювати клієнтів має той, хто вкрай зацікавлений отримати об'єктивну картину і здатний дістатись до суті розмови з співрозмовником.
Висновок:
Варто сегментувати свою клієнтську базу, щоб побачити, які ЦА у вас вже купують. Якщо у вас ще немає продажів - подивіться, які ЦА є у провідних гравців вашого ринку.
Прийміть стратегічне рішення від яких ЦА вам варто відмовитись (вже зараз чи в перспективі).
Визначте потенційних клієнтів, яким вашим продавцям продавати заборонено. Організуйте складання аватарів ЦА, з якими ви плануєте працювати надалі.
Comments