Ілюзія контролю: чому CRM і Dashboard не роблять продажі керованими

На цьому тижні провів кілька зустрічей із потенційними клієнтами. Розмови здебільшого були про наболіле: що все тримається на людях, вони вигорають, плани ніби відірвані від реальності, а наприкінці місяця відбувається "бійка" між маркетологами та відділом продажів. Одні кричать: "ліди нормальні!", а другі обурено відповідають: "ви нам нагнали сміття!", і кожен тягне ковдру на себе.

Мені навіть складно порахувати, скільки разів за свою професійну діяльність я чув подібні суперечки. Але у цих клієнтів з місяця в місяць усе залишається на своїх місцях.

Питання:

Що це – острах вносити зміни у відділ продажів, щоб все не стало ще гірше? Чи небажання об’єктивно подивитися на реальні проблеми й почати реальні зміни? Я з упевненістю можу сказати, що в цьому замкненому колі сьогодні знаходяться сотні, якщо не тисячі керівників відділів продажів. І це обходиться компаніям надто дорого.

Метрики працюють лише тоді, коли за ними стоїть процес

Уявіть, керівник відділу продажів дивиться в дашборд: кількість дзвінків, закриття за етапами, середній чек, конверсія. Цифр, ніби, багато, та й графіки красиві. Здавалося б, усе виглядає правильно. А виручка впала. У голові загоряється табличка «error», супроводжувана нерозумінням і щирим обуренням: як так може бути?! Де гроші? Де саме коріння проблеми? Може, "не ті ліди"? Чи потрібно щось змінювати в роботі продавців? Добре, якщо в таких ситуаціях взагалі виникають питання і керівник починає шукати рішення. Та після мають йти дії, і тут є два шляхи:

• перший шлях – це працювати з наслідками, "лікувати" симптоми та шукати винних;

• другий шлях – міняти рейки.

Перший шлях

яким найчастіше користуються керівники відділів продажів, призводить до того, що рано чи пізно продавці вигорають, продажі продовжують стагнувати, а компанія все більше поринає у постійний пошук відповіді на запитання, де саме, на якому з етапів усе розвалюється і хто в усьому цьому винен.

І виходить потім, як у тому життєвому анекдоті про завзятого мисливця в образі керівника відділу продажів і електричку.

Іде мисливець, бачить перед собою величезну нору - дашборд, підходить до неї й кричить: «УУУУУ!». Йому у відповідь: «УУУУУ!». Він знову: «УУУУУУУУ!». Звідти знову: «УУУУУУУУ!». Він ще раз: «УУУУУУУУУУ!!!». А звідти - електричка… Так він і опинився на лікарняному ліжку.

"Електричка" - це та проблема, яка вже мчить на керівника. І швидкість його реакції безпосередньо залежить від уміння об’єктивно подивитися на ситуацію раніше, ніж його зіб’є ця «електричка». Важливо розуміти, що майже в кожному відділі продажів є кілька хронічних проблем: безлад, прихований за правильними інструментами, та надмірна прив’язаність до цифр замість розуміння реальної повної картини, постійне мотивування людей замість налагодження процесів і вічна гонитва за виконанням планів.

Другий шлях - змінити рейки

Замість інтуїтивної роботи, коли один продавець працює "за настроєм", другий - так, як звик ще на попередній роботі, а третій взагалі імпровізує, бо вважає себе Джорданом Белфортом. У відділі продажів має бути єдиний процес, який довів свою ефективність. Тоді і керівник відділу продажів може за допомогою цифр розуміти, що йде не за планом. Процес має бути стандартизований! У продавців має бути працюючий перевірений скрипт та єдине розуміння того, що саме вони роблять із клієнтом. Послідовність така:

• Стандартизація процесу

• Передача знань команді

• Контроль виконання

• Вимірювання через CRM і dashboard

• Sales Coaching Process та покращення процесу

• Масштабування

Ключовий момент

Перші два етапи – це фундамент. Без нього всі подальші кроки побудови єдиної системи руйнуються. Тож можна безкінечно рахувати конверсії та "допилювати" CRM, але якщо процес не стандартизований – ви не змінюєте хаос і загрузнете в цифровому безладі.

Зміна рейок - це не кардинальна перебудова всього бізнесу, не заміна людей, рівня зарплат чи умов роботи. Це правильна, послідовна логіка в роботі, яка забезпечить збільшення продажів.

Деякі керівники у пошуках рішення намагаються врятувати ситуацію "латанням цифр": додають нові метрики, ускладнюють звіти, ініціюють заміну CRM і вимагають від продавців "кращих показників". Але все це, якщо й дає ефект, то лише тимчасовий.

Уявіть, що в автомобіля відвалилися дверцята, а ви замість того, щоб поїхати в автосервіс, вирішили просто зафіксувати їх мотузкою й скотчем. Чи впливає така поломка на керування автомобілем? На малих швидкостях – не дуже. Але варто розігнатися або наїхати на нерівність, і дверцята відваляться остаточно.

Приблизно так само діють деякі КВП, намагаючись підтягнути одні цифрові показники до "норми". По суті, вони створюють і для команди, і для себе ілюзію, що все під контролем. Як я вже казав, проблема криється не в цифрах, а у відсутності системи.

Рішення

У Системі Прогнозованих Продаж немає "магії", яка вирішують усе. За роки роботи я надто багато разів бачив, як компанії намагаються закрити проблеми у відділі продажів за допомогою чарівної мотивації, KPI чи красивих звітів. Це створює відчуття руху, але рідко змінює саму суть.

Для мене система прогнозованих продаж – це:

• Передусім структура. Зрозумілий шлях клієнта від першого контакту до надання рекомендацій. Чіткі етапи, критерії переходу між ними, єдині правила роботи з клієнтом. Це коли два різні продавці, ведуть лідів не дише однією воронкою, а й одним "коридором продажів" і роблять це не тому, що їх змусили, а тому що знають - це дає найкращий результат.

  
  

• Знання всередині команди. Про те, що люди розуміють, навіщо вони ставлять певні запитання клієнту, у який момент робити наступний крок, чому не варто озвучувати пропозицію без нормально проведеної кваліфікації ліда. І коли потрібно повертатися до клієнта повторно. Не інтуїтивно, а усвідомлено.

  
  

• Керованість. Коли КВП не гадає, чому просіла конверсія, а бачить конкретне місце у воронці, де почалися проблеми. Коли рішення ухвалюються не на пустих цифрах, а на розумінні того, як насправді працює система.

Тому перш ніж щось впроваджувати, важливо чесно зрозуміти, що у вас уже є у відділі продажів, а чого немає зовсім. Де система працює, а де тримається на окремих людях.

Для цього ми створили діагностичний тест для керівників відділів продажів. Він допомагає побачити реальний рівень системності, зрозуміти, де виникають управлінські провали, і без ілюзій оцінити масштаб проблеми.

👉 Пройти тест можна тут: https://sntgr.me/MUrla   

Іноді одного такого тесту достатньо, щоб стало зрозуміло, чому на дашборді ми бачимо всі шанси виконати план, а насправді – ні.